在市场经济条件下，企业要面向市场，要面向世界，要面向未来，要直接面对各种错综复杂的市场关系。在瞬息万变、竞争激烈的市场上，销售人员无疑就是冲锋陷阵的企业尖兵。如果说市场是供求关系的总和，那么，销售人员则是这种关系的纽带和媒介。完全可以这样说：没有一批优秀的销售人员，便没有成功的企业。据欧洲共同体几个国家的一份研究报告称，大约有95％以上的高级经理人员认为“推销能力”是现代企业经理人员所必须具备的“首要的”能力。美国、日本等发达的市场经济国家里，更有“人人都是推销员”的企业口号。
一、推销及推销人员
- 推销的定义
“推销”有狭义推销、广义推销之分。
狭义推销是指创造出人们的需求，换言之，也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。包括通常所说的业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程。这也是我们通常意义上所理解的推销。
广义推销：是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个意义上来讲，每个人都时刻在推销。婴儿啼哭，想要吃奶或换尿布，是推销；小孩试着说服母亲，让他多看半小时卡通，是推销；母亲要求小孩多吃青菜，是推销；员工用各种方式要求老板加薪，也是推销；时下流行的直播带货是借助互联网媒体的推销。事实上，任何人不管身处何时、何地，也不管在做何事，其实质都是在推销。透过有形的产品或无形的理念，以达到自己所希望达到的目的，推销能力会影响人生的成败，也就是说，只有擅长推销的人，才会成功。因此，想要拥有成功的人生，就要设法使自己成为一个成功的推销家。
- 通常的三类推销员
- 送货员：由公司分派固定客户，按时送货及收款。
- 推销生：由公司分给若干客户，不需开拓新客户，业绩平平。
- 推销家：所有客户自己开发，每天接受挑战并取得业绩，即一般通称的专业推销员（ProfessionalSalesman）。
要做送货员很容易，要做推销生也不难，可是要当一位推销家就相当困难了。推销既是说服与暗示，也是沟通与要求，因此，推销是一门非常深奥的学问，必须要经过长期的专业训练，且双手敏捷、双脚勤快、头脑灵活、心胸开阔。想要成为一位专业的推销家，需具备智慧、勇气、信心及现代的管理知识。
- 推销的意义
就社会而论，推销就是整个社会经济活动的原动力。整个经济活动买与卖各占一半，因此，推销与社会的进步、经济的繁荣息息相关。就企业而言，在以市场为导向的年代，各种产品基本供过于求，市场处于买方市场状态。企业之间的竞争越来越离不开推销活动。“没有推销就没有企业”，这生动地表明了推销在企业内所占的重要地位。
二、推销人员的基本素质
- 专业精神
推销员本身要有成为专业推销员的大志。所谓专业精神，就是有背水一战的意思。譬如几十年前台湾的商人，经常抱着壮士断腕、衣锦荣归的精神，带着一只塞满目录及样品的公事包，走遍世界，编织国际性的行销网路。他们靠着兢兢业业、背水一战的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志将推销当作事业来做，抱着不成功便成仁的决心，必会形成无限的冲刺力。
此外，专业精神还指要针对一个目标全力以赴。狮子身为万兽之王，对于再小的兔子也不敢忽视。所以即使是追赶一只兔子，它仍会集中力量，全力以赴。专业推销员必须不畏艰辛面对挑战，坚持到最后。如果想成为一位顶尖的推销家，培养这种专一精神也非常重要。
- 良好的个性品质
- 亲和力
推销员首先要能让对方接受自己。如果给别人的第一印象很差，往往很难深入进行推销。推销员不一定要拥有俊俏、亮丽的容貌，但一定要具备较强的亲合力。
- 诚实
企业应立足于正派经营，这是公认的商场准则。推销员并非只把产品卖给客户，最重要的是能让对方信赖。因此，诚实是促成交易的主要原因。
- 自信
自信是取得客户信赖的重要因素。推销员对自己提供的商品或服务首先要有信心，然后才有可能去说服客户购买。只有具备自信心的推销员才能与客户建立深厚的伙伴关系。
- 乐观
推销员面对的是千变万化的市场，他在辛勤劳作并面对诸多挫折的的同时，必须有随时转移紧张感、缓解压力的能力，因而推销员必须具有豪放、乐观的性格，不能为了小小的挫折或失败而手足无措。明朗、乐观的个性是推销员必备的重要因素。
- 责任感
身为专业推销员，必须自我期许百分之百达成自己的目标与标准，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累别人，绝对不造成其他人的困扰，这也是推销员应有的基本态度。
- 勤勉
所谓勤勉，是指“三勤主义”，即手勤、口勤、脚勤。手勤是指经常写信，礼貌地以信函向客户致意或问候；口勤是指勤用电话来联络感情，并要经常主动跟别人招呼；脚勤是指要热心地巡回拜访客户。
- 忠诚
也就是对客户的忠诚心与对企业的忠诚心，尤其是对直属主管的忠诚心。
- 谦虚
对别人要有谦虚为怀的基本态度。日本哲学家吉川英治说：“世人皆吾师”，这种谦虚是推销员被人接受所必备的基本态度。
- 自我激励
专业推销员必须具有顽强的意志，把每一次推销工作，都当作神圣的使命来计划和执行。
- 广博的知识面
市场流通首先是一种“知识”的流通。市场经济是一种高度社会化分工协作的经济，生产分工割断了生产过程与消费过程的直接联系，这要求市场这个纽带再把它们连结起来，而市场销售人员则是这种联系的媒介。
首先推销知识，然后推销产品，这是现代市场销售工作的一个主要特征。销售人员必须把产品的各种知识介绍给用户，让消费者了解生产者的意图。一名优秀的市场销售人员至少应掌握一般的科学文化常识、产品专业知识和推销技术知识。掌握产品知识，是为了更好地了解自己的推销客体，更好地向用户介绍产品，从而增强自己的推销信心和顾客的购买信心。掌握科学文化知识和推销技术知识，是为了更好地了解自己的推销对象和推销环境，更透彻地了解人的本性、动机和行为模式，更有效地接近和说服顾客，提高推销效率。
现代产品技术错综复杂，且顾客变化无常，因而现代推销工作的要求越来越高。应加强企业市场销售人员的产品技术知识培训工作，并可以设置相同或相应的技术职位，鼓励销售人员刻苦学习，提高推销技能。另外，有些高技术企业还应建立用户学校，或举办用户培训班，推广产品知识，创造有利的推销环境和气氛。
- 良好的身体素质
现代市场销售人员是企业的尖兵，必须具有良好的身体素质。知识再渊博，还是要身体力行。这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。
就个人的体格和体质而言，要求市场销售人员经常锻炼身体，保持强健的体魄和旺盛的精力。现代企业市场销售工作流动性大，活动范围大，连续作业时间较长，如果没有良好的体质，根本就无法胜任这项具有挑战性的工作。
就个人的举止、言谈和仪表风范来看，虽然没有统一的具体标准，但也存在不少必须遵守的推销人员礼仪和行为规范。市场销售人员如同企业的外交家，要代表企业与各类社会公众打交道，必须讲究一定的企业外交礼仪和风范。良好的个人气质和推销行为会促进推销工作，有助于增强推销人员的说服力。所谓“推销自己”，关键的意义就在于此。一般说来，企业在选拔和培养市场销售人员的时候，都应该充分考虑这些因素。国外有些企业还制定了一系列的选拔标准，要求非常严格。不仅要进行“体检”而且要进行“面试”，目的就在于全面地考查其身体素质条件。
- 良好的心理素质
良好的心理素质是现代企业市场销售人员所必须具备的又一个基本条件。销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，培养正确的推销态度。概括而言，主要应在信心、爱心、耐心、热心等方面加强修炼。
首先要有信心。没有信心，则一事无成。如果你自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信你。当然，信心首先来自于知识，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。其次是要有爱心。爱心是力量的源泉和成功的保证。只有热爱生活和工作的人才会信心百倍，勇敢地去面对一切。再次，是要有耐心。耐心非常重要。“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。另外，热心也万不可少。真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。
总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超“心”级的企业“外交官”。
三、推销人员职业技能提升
- 建立客户资源
一些人认为，推销员的目标是销售额，其实这是短视的。推销员的目标是双重的：既要扩大销售，又要创造和维持顾客。扩大销售是为了今天，创造和维持顾客，则是为了明天。从实际效果的角度看，创造和维持顾客比增加今天的销售更为重要。
顾客是生意的基础，拥有一批客户，这是推销员最大的财富。推销员要逐步编织自己的客户网，努力在三年内拥有一个客户网络。
推销就其实质而言是人际关系，人际沟通。有人总结生意三部曲是“由生人变熟人，由熟人变关系，由关系变生意。”认识顾客，建立关系，是生意的必要步骤。因此，优秀的推销员都把如何结识更多的人，并进一步与之建立联系，视为生意不变的法则。推销员在每天推销中要结识许许多多的人，有些推销员从未认识到陌生人的价值。他们每天拜访顾客，交换名片、介绍产品，当顾客说“目前我还不需要你的产品”后，就满脸惆怅地告辞，然后走向下一位顾客，从未有过“留连地张望”。结果，回首一年，只觉得见的人不少，但成为客户的不多。这令人想起一个寓言故事：有一只猴子掰玉米，见到西瓜就丢掉玉米摘西瓜，看见兔子，就扔下西瓜撵兔子，最后兔子跑了，两手空空。有些推销员就像这只猴子，一年忙忙碌碌，所获不多。
推销员今天要为明天的成功播下种子，要努力建立客户网络。推销员要按生意三部曲去做。无论推销是否成交，都要与客户交往下去。在告辞顾客后，给顾客打个电话、写封信，登门拜访一次，在不经意之间融洽关系。“生意不成人情在”，“人情在”就为今后的推销奠定了基础。
- 对潜在客户进行分级管理
① 新的潜在客户
推销员应经常去发掘新的潜在客户。不管拥有多少好的潜在客户，如果不能增加新的潜在客户名单，推销活动迟早会停顿下来。
② 以前的客户，但现在已经没有往来
如果你想成为顶尖的推销员，即使是已和你断绝往来的老客户，你也要将他当成重要的潜在客户。调查清楚这些客户交易中止的原因，并研究对策，使之能与自己恢复交易。“别人挥手叫你走开时，你要拉着他的衣袖；别人用脚踢你走开时，你要抱着他的脚。”推销员所应具有的态度，乃是这种锲而不舍的热情。
③ 因某些原因而不愿购买的人
这类客户与第二类相似，但实际上情况比第二类好些。因为这些人具有购买力，要再促使他们交易并非难事。
④ 现在的客户
你必须将现在的客户也当成潜在的客户。把现在的客户当成潜在客户，和去寻找新的潜在客户及重新唤回旧的客户，在意义上是相同的。因而，我们与现在客户的关系应该发展的更深更广。
- 创造潜在客户的来源
如过去的同事；小学、中学、大学的同学；朋友；邻居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。列出潜在客户后，须整理成有系统、有顺序的名册，并且经常修正。然后逐一去追踪，将这些潜在客户化成利益。并将名册随身携带，以便随时可查到潜在客户的姓名。
- 潜在客户开拓“十法”
① 单刀直入法：
采取直接与关系人面谈的方式。要想成为顶尖的推销员，必须设法与更多的客户见面商谈，否则很难获得良好的成果。
② 亲朋好友开拓法：
可以从自己周围的亲戚、朋友开始推销并逐渐发展。
③ 无限连锁开拓法：
连锁性地一个介绍一个。推销员必须于与客户商谈融洽时，向客户提出“麻烦你帮我介绍值得信赖的朋友”。然后将这些名单图表化，并将成交的部份用红笔涂去，再计划逐一攻击。
④ 关联销售法：
当客户购买一种商品时，应同时劝诱该客户再购买其他商品。各大百货公司及零售店都在实施这种方法。
⑤ 刊物利用法：
可利用有关刊载本公司商品的报章杂志。将其剪下来或打印收集于推销目录中，用来提高本企业的信用及加深客户对自己的印象。
⑥ 集会利用法：
将集会场合出现的人，列为推销的对象。
⑦ 名录利用法：
利用某些团体的名录、电话簿、同学会名录，整理成潜在客户卡。
⑧ 团体利用法：
也就是利用自己加入宗教团体、政治团体、社会团体从而获得潜在客户的方法。
- 牢记自我介绍的方法
以开朗的态度，说出自己的公司名及姓名，只递名片是最差劲的。
① 以“我以公司为荣”的心态来介绍自己
自我介绍就如同字面上的意思一样，介绍自己给对方，令对方了解。此时，并非只是介绍推销员个人，同时也是介绍公司，因此必须慎重行事。
② 自报公司名及姓名
有些人会说：“我就是这个人！”然后递出名片。也许他们认为本人递出名片之后，上面已印有名字，对方一定会看得懂，但这就大错特错了。应该明白清楚的说“我是从XX公司来的”；说“我是XX公司的人”也不行。
③ 以明朗的声音清楚说出
以过细的声音自我介绍，在无法听清楚之外，更会予人无法信赖的感觉，应该慢慢地、清楚地以明朗的声音说出。
④ 紧接着说出访问的原因
自我介绍之后，马上说：“我是要推荐给你XX商品而来的。”若不这么做，而被客户说：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”将是比较尴尬的事情。
- 应对客户拒绝的方法
如果你无法克服客户的抵抗及反对，你在销售的过程中将被彻底击溃。
① 直接法
也就是将计就计地利用拒绝，例如对于“没有预算，买不起”的拒绝，可用“所以才要你买这个商品，以增加贵公司的销售额”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。不要逃避拒绝，推销往往是由被拒绝开始的。
② 逆转法
仔细听对方说明，然后再对对方说：“虽说如此，但是却有很多的利用之处哦！”仔细考虑其反对的真意，将反对当作质疑，并认真应答。
③ 区别法
对客户的拒绝，要仔细地予以说明，令其接受。例如对于“因为价格相同”，可说明：“我们会尽力提供优质的售后服务，请放心。”并举出其他竞争企业所没有的优点，使其接受。
④ 迂回法
暂时不要理会对方的拒绝，而讨论别的话题，以此对应其拒绝的方法。始终抱着热心与自信来面对对方，当然，推销员必须具备丰富的商品知识，并对产品及自己有足够的自信。
⑤ 追问法
对客户的拒绝与反对，反问其：“何故呢？”“为什么？”从对方的出发点来说服对方，但要注意避免使用逼问的语调。平时应多考虑应对的话术，对每个反对理由有所准备，以免现场出错。
- 掌握FABE法
F指特征（feature），A是利益（advantage），B是客户的利益（benefit），E是保证的证据（evidence）。即把你所经手的商品先按其特征分类，把这些特征各自所代表的利益写出来，并把产品的利益与客户的利益结合起来。然后拿出证据来证明其符合客户的利益，或者让客户去尝试接触并加以证明。
从过程来说，首先应该将商品的特征（F）详细地列出来，尤其要针对其属性，列出其具有的特点。将这些特点列表比较。列表比较时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表述出来。
接着，应列出商品的利益（A）。也就是说，所列商品特征究竟有什么功能？对使用者能提供什么好处？等等。
第三个阶段是客户的利益（B）。当客户对象不同时，其利益也可能呈现不同的形态。但有一点我们必须考虑：产品的利益（A）是否能真正给客户带来利益（B）？也就是说，要结合产品的利益与客户所需要的利益。
最后，应保证满足消费者需要的证据（E）。如证明书、样品、商品展示说明、录音带或录影带等。
简而言之，FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。
- 做好电话拜访
电话拜访是通过电话与客户进行沟通的方法，做好电话拜访应注意以下几个方面
- 一般人员对于电话拜访没有足够的重视，认为它是一件很简单的工作。事实并非如此，真正做好电话拜访绝不是一件简单的事情。
- 电话拜访需要付出更多的努力。不要轻易灰心，只要努力不懈，就会成功。成功的电话拜访员在未成功前所忍受的较多的挫折感。当受访者语气不好时，应尽量保持良好的心态，不要受对方情绪的影响，最后应礼貌性地将电话挂掉，并重新拟定下一次电话拜访的日期。
- 遇到滔滔不绝的受访者时，切记不要与对方扯谈，应尽快切入访谈重点，婉转暗示对方此次电话拜访的目地，并适时将电话结束。因为这可能是对方拒绝访谈的高招，可千万别中计了！
- 遇到金口难开的受访者时，要施展浑身解数，使对方在不知不觉中说出你想获得的资讯。
- 对成功的期望值不要太高，也不要太低。太阳底下没有一件事是绝对的，凡事都有变数。期望太高，挫折可能也会越大；期望值太低，由可能会影响冲劲。
- 电话拜访人员应将对方的拒绝当做是一种磨练，从而提升、锻炼自我。
- 提高推销技能的方法
推销能力是推销员的看家本领。要提高自己的推销能力，推销员必须做好以下三点：学习、实践、反思。
- 学习
推销是一门科学，有其基本的法则和逻辑，掌握推销的ABC，就为成功打下了坚实的基础。以年签订4988份合同而创下世界第一记录的日本推销员齐滕竹之助，在57岁刚步入推销领域时，他将所能找到的推销方面的书加以研究，甚至在前去拜访顾客的途中还在专心致志地阅读。齐滕竹之助在成为世界第一的推销员之后，谆谆告诫年轻推销员：“要做一流的优秀推销员，需要有足够的见识，努力掌握推销技术。”
推销理论和他人的经验，犹如一根拐杖，推销员完全可以利用它。像唐·吉诃德一样，仅凭满腔热情去推销，是无法圆满实现自己的目标的。
- 实践
古诗“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，说明了实践的意义。《孙子兵法》人人读，但并不是每个读的人都成为军事家。“置之死地而后生”，韩信用之则生，马谡用之则死。岳飞说“运用之妙，存乎一心”是真理。一句生意经是“十年可以学成一个书生，十年学不成一个商人”，说明推销之道是没有人能够教会你的。成功需要实践、实践、再实践。推销员要把书本上的道理变成自己的行动。在推销之前，推销员要做好：把推销理论和实践结合起来，制定一个推销计划；拜访顾客时，根据推销计划结合实际情况灵活发挥。这样，逐渐地把推销原则变成自己的价值观念，把他人的经验变成自己的处事方式，形成自己的推销风格。日本经济学家松本顺说得好：“职业推销员有一条共同的经验，即使模仿销售业绩最好的推销员所使用的方法，效果也不过尔尔。只有从亲身体验中发掘出独特的推销方法，才能产生令人满意的效果。”
- 反思
曾子说“吾日三省吾身”，推销员也要对自己的推销行为进行反思：找出正确之处加以发扬、找出不足之处加以弥补、找出错误之处加以改正。齐滕竹之助每天必做的事情就是检讨反省自己的推销。欧洲一家保险公司有两位明星推销员，他俩每天上午和晚上的休息时间都要回到办公室进行一次谈话。同事们感到好笑，因为大家都在工作，而两位明星却在喝咖啡休息。他们在干什么?事实上，他们在探讨前一天所出现的问题。他们遇到的结局越是尴尬，他们就讨论得越彻底。理由、指责、计算问题，所有的都要详细地检查一遍。这两位推销人员为什么要这样做呢?他们想要改进工作。当两个人中只有一个人在场的时候，仍然要进行这种天天都做的检讨，在场的另一位对着空椅子把问题说一遍，然后试着找出有效的答案。只有优秀的推销员才会想到这个主意，而那些成效不大的推销员通常发现不了问题，甚至还觉得根本没有问题，而恰恰是这些不十分优秀的推销员更需要进行自我检讨。
英国大文豪莎士比亚说：“推销员先生，你的过错不是从天而降，一切都源于你自身!”推销员对自己的推销工作进行检讨，反思，才能更快地提高自己。
