区域市场评估及销售预测方法（技术）指南

区域市场评估及销售预测方法（技术）指南

销售预测即销售估算，是指在未来特定时间内，整个产品或特定产品的销量。进行销售预测时，需要充分考虑未来各种影响因素，并结合企业及区域的实际销售业绩提出切实可行的销售目标。销售预测不仅仅是制定销售计划的前提，同时它还影响着企业其他工作的安排。对企业而言，经常面临的一个重要的问题是销量预测，因为该预测将直接影响到企业的采购计划、生产计划、资金周转、人事计划等方方面面。对区域市场而言，通过销售预测可以确定合理的销售目标/KPI绩效考核指标和销售行为。

销售主管应该熟悉销售预测的技术，以便客观、准确地进行预测，使预测成为销售工作的指南。

一、区域市场评估

区域市场评估是在市场调查基础上进行的一项重要活动。对区域市场进行评估有助于进行区域销量预测。区域主管应根据调研数据对目标市场进行评估。评估的重点有市场政治因素、市场容量、市场结构、市场趋势、市场需求、市场供应、市场占有率等内容。

区域市场评估要素

二、区域市场销售预测

销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合企业及区域的实际销售业绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

1. 销售预测应考虑的因素

销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但在决定销售目标额之前，必须考虑到内外环境的各种因素其主要因素有需求动向、经济的变动、同业竞争的动向、政府和消费者团体的动向等。

销售预测应考虑的因素

2. 销售预测的过程

销售预测的过程主要包括确定销售目标、初步预测、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查和评价等阶段。

销售预测的过程

3. 销售预测的方法

销售预测的方法有多种，可通过统计手法求算，也可以凭知觉或经验求算。至于何者为佳，则无固定标准可循。但有一点需特别留意，就是不要拘泥于某一种销售预测手法，而应视实际情况来加以预测。

一般的区域市场销售预测，多数是以已有产品的短期预测为主题。已有产品是指以现有的市场为对象，对从过去到现在、以至于未来可持续销售下去的产品而言，所以，该预测资料大多以过去的实绩为依据。通常的销售预测方法有以下几种：

常用的销售预测方法

3.1 根据经营负责人意见的推测法

本法又称“经营者意见交换法”，是依据区域主管的经验与知觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值的方法。此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速地预测。所以，当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，这时是一种最适宜的方法。

由于推测法是以个人的经验为基础，不如统计数字令人信服，当无法依循时间系列分析预测未来时，这种预测方法确实可以发挥丰富的经验和敏锐的知觉，从而弥补了统计资料不足的遗憾。

3.2 根据业务员意见的推测法

业务员接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，可以通过听取业务员的意见来推测市场需求。

• 这种方法是这样进行的：先让每个参与预测的业务员对下一年度的销售最高值、最可能的值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均预测值。

如果公司对三位业务员意见的信赖程度是一样的，那么平均预测值是：（800+670+620）/3 ==696.7（单位）

根据业务员意见的推测法

• 这种预测方法的特点是：

1. 简单明了，容易进行。
2. 务员经常接近顾客，对顾客的购买意向有比较深刻的了解，对市场比其他人有更敏锐的洞察力。因此，预测结果可靠性大，预测风险较小。
3. 适用范围广。无论是大型企业，还是中小型企业；是工业品经营，还是副食品经营，都可以应用。
4. 对商品销量、销售额、花色品种、规格都可以进行预测，能比较切合实际实际地反应当地需求。
5. 业务员直接参与预测，从而对下达的销售配额会有较大的信心去完成。运用这种方法，也可以按产品、区域、顾客或业务员来划分各种销售预测值。

但是，在一般情况下，根据业务员意见的推测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

1. 业务员可能对宏观经济形势、区域总体规划缺乏了解。
2. 业务员受知识、兴趣或能力的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观。
3. 有些业务员为了能超额完成下年度的销售配额指标、获得奖励或晋升机会，可能会故意压低预测数字。

这种方法虽然有一些不足之处，但还是被企业经常运用。因为业务员过高或过低的预测偏差可能会相互抵消，预测总值仍可能比较理想。另外，有些预测偏差可以预先识别并及时得到纠正。

3.3 根据顾客与客户意见的推测法

这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来的市场需求。

1. 运用这种方法可以采用多种形式进行。如可以在商品销售现场直接询问顾客的商品需求情况，了解他们准备购买商品的数量、时间，某类商品需求占总需求的比重等问题。也可以利用电话询问、分类、总结，再按照典型情况推算整个市场未来的需求趋势。还可以采取直接访问的方式，到居民区或用户单位询问他们对商品的需求、近期购买计划、购买商品的数量和规格等。
2. 调查哪些用户和消费者要依调查对象数量而定。如果调查对象数量较小，可以采用发征询意见表的方式全部调查；如果调查对象数量较大，可以采用随机抽样或选取典型的方式进行调查。
3. 这种方法常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够比较真实地反应商品需求情况。要使这种调查预测有效必须具备两个条件：一是使购买者的一向明确清晰，二是购买意向真实可靠。
4. 采用征询用户意见法首先要统计用户名单，然后根据用户的产值、需求量、购买量、购买时间来设计并印刷用户意见调查预测表格。不仅要将表格发给老客户，而且要发给潜在客户。然后对回收的调查表格信息进行认真分析，并对产品需求作统计汇总。另外，对于一些生产资料商品以及象耐用品那样的生活资料商品的调查预测，因为调查数量庞大，必须采用抽样调查的方法。
5. 耐用消费品调查预测表设计应包括购买者家庭人数、总收入、所在单位、已有耐用消费品（冰箱、彩电等）的购买时间及数量、计划在购买的时间及数量等内容。表下应注明填写要求和注意事项，并强调为客户保密。将设计好的调查表发给调查对象（采用邮寄或直接送达的方法），填写完毕后，预测人员将表按时收回（邮寄或直接下户收取）。

这种预测法准确率较高。但用来观察两年以上的需求量时，可靠程度比短期预测要低一些。这是因为在一段较长的时期内，市场变化因素较多，消费者不一定都能按长期的购买计划购买商品。所以，对预测结果应与采用其它方法预测结果进行对比并修正，使之更接近准确。

3.4 时间序列分析法

在分析销售实绩时，通常都将销售实绩按照年、月的次序进行排列，以观察其轨迹。所谓的时间数列分析法就是采用此种方式，分析销量随时间变化的动向，从而来预测未来销量的一种方法。

时间数列分析法是销售预测中较具代表性的方法。一般的销售预测法大多是指时间数列预测法。通俗来讲，这种方法就是按照时间轴与历史同期销售数据进行对比预测，这种方法也常用于宏观经济预测，例如“同比、环比”。

随着时间的流逝，不仅企业的销量会改变，市场销量以及整个业界的销量也会随之改变，因此，此法不只使用于销售预测，也可应用于需求预测。

3.5 相关分析

如同事物变化时，彼此之间都存在着直接或间接的因果关系，销量亦随某种变量的变化而变化。例如：人口数一旦增加，零售额必然提高；汽车数一增加，轮胎的销量也会随之增加……。相关分析法正是通过统计寻求销量及影响销量的某个变量之间的关系，并藉此预测未来的方法。.

一般而言此法多用于行业需求量的预测，也可用于业内销量的预测。.

在企业对市场缺乏影响力的情况下，必须以时间数列分析法为主要方法来进行预测。如果想要得知整个（大小企业）业界需求量的预测值，最好并用时间数列分析法与相关分析法。