促销活动规划设计、促销预算方法及营销“沟通工具”应用指南

促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。

通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。但要把握时机和分寸，因为促销有其两面性。

销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，对区域市场的开拓、发展具有极其重要的作用。在促销政策的策划及制定上，应根据影响促销组合设计的要素制定促销组合——营销沟通工具组合，从而有效地拟定促销计划及促销内容，此外还必须确定合理的促销预算。正确使用营销沟通工具还要求区域主管把握一些活学活用的沟通原则。

一、促销的优缺点

促销是一种推销关系，有它的优点和缺点（两面性）。运用时要注意体现企业的长处，并将缺点减至最低限度。

一）促销的优点

促销具有明显的优点，在实际运用中应注意突显这些优点：

① 中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。

② 促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。

③ 促销是一种直接的诱发购买因素，能导致销量的立即增加。

④ 促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。

在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点：

① 将新品牌的产品投放市场时。

② 将现有品牌的重大革新产品推向市场时。

③ 所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。

④ 当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。

⑤ 当广告攻势正在加强时，可以通过促销来扩大效果。

二）促销的缺点

促销并非万能的灵丹妙药，有它的限制条件与缺点：

① 促销本质上是一种暂时的、短期性的活动，持续的时间通常不超过60天，因此不适合长期、持续地进行。

② 促销本身无法独立运作，必须与其它促销工具配合使用。

③ 促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。

④ 对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。

在下列情况下促销时，促销效果会受到影响：

① 既有品牌未有产品革新时。

② 既有品牌市场占有率日渐衰退时。

③ 把开展促销活动当作一种经营方法时。

④ 当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时。

二、拟定促销规划

在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售起到推波助澜的作用。作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。

一）制定促销组合

1. 比较各种促销工具

必须权衡各种促销工具的优势和不足，整合互补以做到扬长避短、相得益彰，取得良好的经济效益。

促销组合

促销组合	长  处	短  处
人员促销	直接性强，有利于培养顾客，辉映及时	费用支出较大
广告	具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高	预算费用大
公关营销	可信度很高，信誉最佳，可减少戒心	应与其它手段配合
销售推广	信息沟通好，刺激性强，诱导力大	时效性差，不宜建立长期品牌

2. 影响促销组合设计的要素

影响促销组合设计的要素包括：产品及市场特性、促销策略、产品生命周期阶段。

影响促销组合设计的要素

影响要素	详细说明
产品及市场特征	通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上，其次是销售推广、人员推销与公共关系。工业品市场则以人员推销为主，其次是销售推广、广告与公共关系。
促销策略	大多数企业在销售其产品时，往往同时采用推进及拉进策略。以产品而言，工业品偏重推进策略，而消费品则偏重拉进策略；以产品生命周期而言，导入期以“推销”为主，成熟期以“拉销”为主，在两个时期之间则兼用“推销与拉销”。
产品生命周期	导入期	广告及公共报道最适合于提高产品知名度，销售促进及展示可鼓励产品试用，人员推销的重点则在开发经销渠道上。
	成长期	因为产品需求激增，此时的目标是建立品牌知名度，所以广告及公告报道十分重要，因需求大于供给，销售促销的比重略为降低。
	成熟期	顾客对产品都已非常了解，但由于市场竞争激烈，所以必须使用大量的推销及维持性广告。
	衰退期	广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低，销售促销可能是唯一的工具。

3. 促销整合

促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上，促销整合更应强调的是“整体性的营销沟通观念”。应注意促销工具彼此之间的协调及一致性，制定兼顾长短期效果的促销组合战术及时间表。

二）促销策略企划

1. 确认促销目标

促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具（包括广告、公共关系、人员推销及销售促进）都必须有具体的目标。例如：“市场占有率提高10%。”明确了促销目标以后，分别拟定区域及业务员的个别目标。

2. 向谁促销

即确认促销的对象，并对其特征进行描述，这些特征包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特征；产品被购买的理由；谁是现场购买者，谁影响其购买，何时购买，如何购买？

3. 促销时间与时机

① 促销时间：通常根据以下五个因素确定：节假日（元旦、国庆节、“六一”儿童节等）、季节性（如农历年、暑假）、目前流行的或有新闻性的话题、公司的庆典节日、公司的策略性决定。

② 促销时机：营销策划贵在筹划周到并能迅速实施，以把握商机。规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客年均每周购买一次，则促销期限应定为三周，使更多的使用者能在这段期间内购买。一般而言，购买次数愈少、促销的时间应愈长，当然花费的成本也可能愈大。

③ 促销什么：确定促销推广的主要产品，如“促进某种商品的销售，避免造成库存压力。”

④ 促销工具：促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。一般通用的物品有：广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。

⑤ 如何促销：对顾客或经销店的促销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。

⑥ 在何处促销：应考虑在多大的范围内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销实施的地区相一致。

⑦ 促销口号：确定促销口号时应注意：口号响亮并具有吸引力；促销内容要推陈出新；表现方式要简洁明了；避免会招来反感的表现。

三）促销计划及内容

4. 物流计划

在促销过程中，对产品流转的要求要高于以往，表现为流转速度快和流转量大。因为产品的需求量可能突增，所以产品供应的及时性、准确性将直接影响到顾客的购买和分销商的购买态度，并最终影响促销结果。因此，完整、周密的物流计划是保证促销活动得以顺利进行的基本保证。

5. 促销推广计划

在促销过程中，对促销内容的告知和宣传是关系到促销成败的一个关键环节，若运营得当，将会对整体促销起到推波助澜的作用。

6. 促销执行计划

促销过程中，在产品、POP、促销用品和媒体宣传等都已到位的情况下，区域及相关人员应进入促销执行阶段。按步骤实行促销的执行部分，以保证促销全面、顺利地进行。具体内容有：

① 告知：对渠道进行宣传告知，介绍促销的时间、内容、形式、媒体广告的支持、促销政策的优惠等。

② 进货：安排渠道进货，做好产品与促销用品的搭配，同时，还要防止市场断货。

③ 生动化提示：进促销前的卖点生动化展示，POP（海报、挂旗、宣传单页、条幅等），营造现场的促销气氛。

④ 支持与监督：对零售店进行定期的回访，协助促销的进行；同时监督零售店在生动化展示、促销用品的发放等方面的工作。

四）如何拟定促销预算

促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高又可能会影响到企业的正常利润。促销是从事经营的一项成本，应当学会对手中有效的资源进行合理的预算，以确保计划能顺利完成。

7. 常用的促销预算方法：

① 销售百分比法

该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为作为促销预算。

② 量入而出法

该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。

③ 竞争对等法

该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。

④ 目标任务法

促销预算是根据营销推广目的而决定的，营销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。

每种方法各有其优缺点，倒底哪种方法最好，答案是见仁见智。

除了应考虑公司资源、公司及地区的目标和能力、竞争者的策略及反应、预算方法的实际可行性及方便性外，更应注意促销预算的长期性影响。

另外，应特别注意的是，许多促销效果是累计性的，必须到一定的程度才能发挥应有的效果。如果促销费用忽上忽下，或发生中断都会使促销效果不大无法延续，还可能会打击内部士气，甚至会引起经销商或零售商的反感。

8. 促销预算的步骤：

① 建立市场份额目标。

② 建立新的促销所要达到的市场百分比。

③ 确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。

④ 确立促销行为的持续时间。

⑤ 确立不同促销手段的运用总数。

⑥ 在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。

五）销售促进方案

销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，一般多为短期性措施。近年来，由于竞争品牌之间的差异性降低，广告媒体的成本不断提高，顾客对价格的敏感度也有所提高，私人品牌及无品牌产品增多等原因使销售促进在市场中被广泛应用。

9. 销售促进方案的内容

① 促进存货出清。

② 抵制竞争活动。

③ 鼓励重复购买。

④ 确保边际顾客。

⑤ 促使及时回款。

⑥ 诱导购买。

10. 销售促进的特点

① 销售促进的及时性、短期效益比较明显。

② 在有限顾客的区域市场中最能发挥效果。

③ 灵活多样性及非周期性和非规则性。

④ 预算的规模不大。

⑤ 可由区域主管直接决定。

11. 销售促进的作用

① 可以有效地加速新产品进入市场的过程。

② 可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。

③ 可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输产品与企业概念。

④ 可以有效地影响中间商，特别是零售商的行为。

12. 销售促进的负面影响

① 与其它行销活动间缺乏政策的一致性。

② 易于僵化和固步自封。

③ 若没有广告等其它策略的配合，就无法充分发挥其效果。

13. 建立销售促进目标

① 销售促进目标是从营销沟通的目标中推演出来的，因此必须强调其整体性及一致性。

② 一般来说，对顾客促销，主要目标不外乎鼓励现行产品的使用者增加使用频率和使用量，吸引未曾使用过本产品的顾客试用，以及夺取其它品牌产品的使用者。

③ 在经销商渠道方面，销售目标在于加强“推进策略”，如鼓励批发商及零售商购买与销售本企业的产品，提高库存量。打击竞争品牌，建立经销商渠道的忠诚度，开拓更多的新路径。

④ 在销售人员方面，销售目的在于获取经销商的支持，使之投入更多精力推广本公司的产品，提高销售业绩。

14. 选择实战销售促进工具

销售促进的工具有许多种，各有其使用特性和使用场合。在设计销售促进组合时，应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情况、促销工具的优缺点及成本效益等。

常见的针对顾客的促销工具有：

① 免费样品

厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。

② 折价赠券

即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其效果与样品相似，但是较为便宜。

③ 包退包换

即在购买后某一段时间内，顾客若不满意，可要求更换商品或部分退还现金。

④ 现金退回

其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。

⑤ 多买多送

将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴在产品组合包装上。

⑥ 减价优惠

即可以将原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。

⑦ 赠品

当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。

⑧ 抽奖或竞赛活动

提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。

⑨ 使用示范

即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品、服装、小电器等的销售。

常见的针对经销商的促销工具

① 添购折让

指短期性减价，以刺激经销商购买新货，通常用于新产品上市时，鼓励经销商陈列或补偿陈列柜架所致的损失。

② 清货折让

指提供一定的金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转定货。

③ 买回折让

是指在第一次劝告经销商加够新货后，提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。换言之，此折让等于保证让经销商不会因新货滞销而蒙受损失。

④ 广告赠品

厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。最常见的如笔、衣服、日历等。

⑤ 随购折让

指无价提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品，如“买一赠一”、“买一打折十个”就是这种做法。

⑥ 特别推销金

指给予经销商或推销员特别金钱或礼品，请其介绍其本企业的产品。

⑦ 使用者奖励

对经销或大量使用本企业产品的顾客，以奖金或奖励的方式鼓励其继续使用本企业产品。如美国西北航空公司，采用飞行里程累计奖励。对搭乘西北航空公司飞行超过2万英里以上者免费赠送美国国内来回机票。

⑧ 设备赠品

指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。

⑨ 零售店陈列及展示

指在零售点上所使用的产品及陈列说明，主要吸引顾客对零售店的注意。

1. 销售促进因考虑的因素

① 诱饵的大小

促销成功离不开足够的诱因，诱因不足就无法产生预期效果。你的诱饵是个人还是团体？诱饵的控制范围有多大？

② 参加的条件

谁可以参加销售促销？参加者必须具备哪些资格？如何才能获得促销奖励？

③ 促销分送方式

利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象？例如：折价券可以刊登在广告上，或找人在百货公司前分送，或邮寄给特定对象。

④ 时间长短

时间太短，则许多客户或顾客无法享受及使用促销优惠；时间太长，不但形成浪费，还可能造成不良的效果。

⑤ 促销预算

预估整体销售费用支出。促销工具的使用范围、频率、各种产品所处不同生命周期等，促销预算可采用由下往上的方法，将个别促销醒目的成本预估加总。

⑥ 配合性

主要考虑下列问题，如：各促销工具之间是否彼此协调配合？是否考虑成本效益问题？是否考虑市场及产品的变化趋势及特性？

2. 销售促进方案的测试与评估

销售促进方案是否合适？能否达到预定的效果？这必须经过测试。一般测试大都选定少数特定对象加以测验，这样花费少，效果显著。

当测试通过后，营销人员设计一套促销执行规则，包含促销前规划和促销期间规划。促销前规划包括促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及相关人员等。促销期间规划是指方案正式开始到结算这段其间的实际促销运作及管理活动。

促销评估常见的是比较促销前、促销期间及促销后的销售变化，并研究促销活动如何影响顾客、批发商及经销商。评估倒底有多少销量的增加是受到促销的影响。

值得注意的是，销售促进是短期促销工具，它在吸引新的顾客试用或破坏其它品牌使用者的忠诚度上最为有效。但长期使用销售促进改革，会造成顾客对价格的敏感。不但无法使顾客建立起真正的品牌忠诚度，还会产生负面的影响，如欢迎产品品质下降、无法维持正常价位、制造恶性竞争等。长期的品牌忠诚度主要靠广告来支持。

六）促销新思路

随着市场竞争的发展和顾客心理的变化，传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已很难引起顾客的热情和兴趣，且其负面影响也不可低估，因而现在的促销思路有了一些新的变化，许多人士已经认识到：以塑造品牌形象为主的促销，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。下面列举了这种思路的4个典型案例。

三、营销“沟通工具”应用指南

一）理清各类“沟通工具”的应用思路（详见下表） 

沟通工具	详细说明
1.折价手段	说明	适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品
	优点	1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受中间商欢迎。
	缺点	1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易引发价格战或竞争者的反击。
2.附送赠品	说明	赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。
	优点	1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）可以帮助对抗竞争者的市场行动。
	缺点	1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6）中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。
3.集点换物	说明	适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品。
	优点	1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费用成本较低；3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；4）提高产品的防御竞争能力。
	缺点	1）顾客兴趣较低；2）中间商积极性较低；3）吸引新顾客试用效果较差。
4.联合促销	说明	适用于各种产品
	优点	1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客；3）增加对顾客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。
	缺点	1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。
5.免费使用	说明	适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产品。
	优点	1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与形象有帮助。
	缺点	1）费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较差；3）活动操作管理难度较大。
6.抽奖模式	说明	适用于知名度高、品牌形象较好的产品。
	优点	1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。
	缺点	1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌无助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。
7.有奖竞赛	说明	适用于各种产品。
	优点	1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴趣。
	缺点	1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客；3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。
8.促销游戏	说明	适用于知名度高的成熟品牌。
	优点	1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购买；3）有助于加深品牌形象；4）可针对特定目标消费群。
	缺点	1）吸引新顾客效果不佳；2）参与者有限；3）媒体费用较高。
9.竞技活动	说明	适用于各种产品
	优点	1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌形象；3）提高顾客的注意力；4）可区隔特定的目标消费群。
	缺点	1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者不一定是目标顾客；4）效果较难预估。
10.公关赞助	说明	适用于各种产品。
	优点	1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于企业的公众环境；3）直接促进产品的销售。
	缺点	1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资费用高。
11.会员营销	说明	适用于新品牌或品牌形象良好的产品。
	优点	1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3）不易被竞争者觉察。
	缺点	1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。
12.现场展售	说明	适用于各种产品
	优点	1）引起顾客更多注意；2）刺激顾客的购买冲动；3）投资费用相对较低。
	缺点	1）知名度不高的产品难以得到零售商的支持；2）有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用；3）场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。
13.人员推广	说明	适用于各种产品。
	优点	1）进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足；2）促成顾客完成购买行为；3）提高产品在渠道中的竞争力。
	缺点	1）单位成本高；2）管理困难；3）对目标顾客覆盖面不广。
14.退费优待	说明	适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。
	优点	1）吸引新顾客试用；2）对品牌影响较小；3）费用成本较低；4）有助于收集客户资料；5）不易引起竞争对手的激烈反击；6）可激励老顾客再次购买。
	缺点	1）对顾客吸引力低，激发力较小；2）对回应率较难估计，使制定预算较为困难。
15.凭证优惠	说明	适用于有一定知名度，已有一定品牌形象的产品。
	优点	1）能吸引新顾客购买试用产品；2）能使老顾客再次购买，培养购买习惯；3）可针对特定目标顾客群。
	缺点	1）顾客对优惠券信任度不高；2）对顾客的激发力较小，参与率低；3）中间商如不合作会严重影响活动开展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兑换率较难预测；6）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。
16.渠道激励	说明	适用于各种产品。
	优点	1）有利于增强产品在市场中的竞争力；2）能帮助解决最紧急的销售不良情况；3）能配合对顾客促销活动的开展；4）提高产品铺货率，确保顾客能买到产品；5）争取更多的货架空间或POP等展示的支持；6）操作比较简单。
	缺点	1）造成渠道成本不断增加，中间商要求增多；2）很难预计促销奖励回报；3）影响对顾客的促销预算，影响品牌建树。

二）在各种不同的背景下应用各类“沟通工具”

企业所应采取的“沟通工具”应根据所在市场的实际情况而定。以下的各种沟通组合并非是固定的模式，它们是市场经验的积累，可以作为参考。

1. 产品导入期的工具应用

在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动，并且，有人员推广负责开发渠道和产品铺货等工作。

2. 产品成长期的工具应用

在产品成长期，总的营销投资仍应保持在一个较高的水准，其中，品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务，而销售促进活动可以略微减少，以免过多使用给顾客留下负面印象，而人员推广仍然是一个重要的工具，以帮助产品在渠道上的销售。

3. 产品在成熟期的工具应用

在产品成熟期，营销沟通投资费用可适当降低，以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中，品牌广告的投资比例减少，只做维持性的宣传，而销售促进活动与人员推广所占的比重随之增大，以帮助企业直接获得销售额与利润。

4. 产品衰退期的工具应用

到了产品的衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。

然而，由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念，许多品牌盛销百年，其几度遭遇营销低谷，却又通过及时调整营销策略、有效的促销组合，从而焕发出新的生命力。因此。丰富的经验、敏锐的触觉，创新的思维才是营销沟通的通用原则。

5. 市场份额低的产品的工具应用

市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们经常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，而要使你的产品摆上零售店的货架，就不得不提供渠道激励。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，不过，这种方法对于市场领导者类产品来说效果不一定会明显。

6. 市场成熟的产品的工具应用

由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的顾客，这些顾客只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此，在成熟的产品市场上，销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象，以求得顾客的认同。

7. 同质性高的产品的工具应用

对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售反应，但几乎没有持久的效应。相反，企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势，从而吸引顾客。

8. 差异性较大的产品的工具应用

产品如果具有明显的差异性，则销售促进可以激励人们的试用，满意的顾客可以使企业不断地扩大市场份额。

三）一个完整的营销沟通活动应包括的内涵

首先，企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前，应明确：通过活动要解决什么问题或达到什么目标？活动要针对的目标对象是哪些人？他们在哪里？用什么最经济有效的方法抓住他们？

1. 确定活动目标

如果活动的目标是针对顾客的，应考虑的是鼓励现有的顾客增加产品使用量，还是扩大消费群吸引新顾客使用？或者争取竞争品牌的使用者？而针对零售商时，应考虑是吸引其经营新的商品项目？或维持较高水平的存货？还是购买促销展示权，鼓励他们配合产品的推广？等等。

活动目标的设定必须是可以量化的指标，如销量、市场份额、渗透率（即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比）、重复购买率（首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比）、促销广告的到达率、参加率（或兑换率）等。这些数据可以帮助界定促销活动的成败。活动的目标必须符合两个基本原则，一是要符合产品的整个营销目标；二是要适应目标市场类型的变化。

2. 选择沟通工具

有时侯数种工具都可以实现预定的目标，营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具，以达到彼此互补的作用。

以新产品上市为例，可以通过设计渠道激励来加快产品铺市；依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动，可以建立品牌知名度；使用销售促进工具（免费试用或退费优待等）可以促进顾客采取试用行为，同时，还能收集目标消费群的资料，如此等等。

3. 制定销售促进方案

有关制定销售促进方案的内容在前文已经进行了阐述，这里就制定促销方案过程中应该特别明白的事项进一步予以阐述。

在制定了活动所要达到的目标，及选定了所需要使用的沟通工具后，营销人员必须开始明确下列事项（以表格的形式来阐述）：

销售促进方案的相关事项

事  项	详细阐述
1.可提供的奖励幅度、数量与品种	如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率。
2.参与活动的条件设置	参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起顾客的误解。通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标。如，为吸引竞争品牌的顾客，可要求顾客提供其他品牌的空包装盒。
3.活动持续时间	各个活动均有其合适的活动时间，但至少需保证大约95%的促销产品能有足够的时间达到顾客的手中。总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用三周，并参照本产品顾客的平均购买周期的长短。
4.活动传播途径	不同传播途径可达成不同的销售目标，如优惠券被附在产品包装上，以产生更多的重复购买客户；而邮寄的方式，则可以吸引更多的新试用者。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群。
5.活动预算分配	促销成本的预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）等。
6.协同任务分配	协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排生产、销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。

4. 活动的实施和控制

许多活动尽管有巧妙的构思和设计，却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨败。所以，为了使策划人员的构思得以实现，就必须对管理工作的各个细节分别给予仔细筹划，作出具体的行动安排，对有关部门人员进行活动的培训，并在整个活动中加强控制和监督。

5. 营销活动的评估

评估一项营销沟通的成效如何，必须对以下几个方面进行综合评定：

① 活动所设定的目标的达成

可以将活动中所收集数据与促销前设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新顾客，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者产品销量的同期增长作比较，以了解产品销售实际取得的进步。

② 活动对销售的影响

评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比，或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民购买力收入水平相当的城市作为参照对象，一个开展促销活动，另一个不开展促销活动，对比其效果。这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。

③ 活动的利润评估

利润评估包括：活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有？根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本。商品的促销活动有时侯可以获利，但是大多数场合是难以赚钱的。实质上，不少跨国公司增加促销预算时，10次只有5次会增加销售，而这5次中又只有一半的情况下增加的销售额足以制服促销费用的增加。换言之，不少追加的促销费用只有四分之一的机会能获利。一般而言，只有当企业举办的促销活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下自身较优的产品，并使这些顾客永久地转换过来，此时，这项活动才算是十分有效的。

④ 品牌价值的建立

即评估活动使顾客对产品的品牌态度的变化，主要通过了解这次活动对顾客随后选择品牌行为的影响等，即品牌认知、品牌形象、品牌忠诚一系列指标的变化。

⑤ 营销沟通工具的组合效果

活动的时机、参加方法、媒体选择、宣传力度等因素被组合运用后，使得某一种营销工具对沟通活动影响的评估变得困难，营销人员很难确切知道某个营销工具运作是否正确，能发挥出多大的效力。因此，这项工作需要有经验的专业人员运用各种科学的方法进行综合评审，以使评估客观、合理。

四）正确掌握营销沟通活动制定与实施的分寸

成功的营销沟通活动将基于特定的时空、特定的市场条件，因此，并没有一成不变的模式。但是，以下这些提示是原则性的问题，它似乎为营销人员所熟悉，在实际操作时却往往被忽视。

• 创新精神的灵活运用

营销沟通组合的构成要素并非是一成不变的，随着企业营销实践的发展，总有新的沟通工具不断出现，这就为粗线条方式的创新提供了机会。

如，“康泰克”品牌在北京地区举行的一个电影跟片广告活动（随《泰坦尼克号》）。当时，此片前安排了12分钟的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括“耐克”、“喜之郎”等观众熟知的品牌。“康泰克”为了增加观众对其广告的特别注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。

本次复合式的推广活动取得了十分理想的效果，根据调研，观众人次超过100万，广告注意度高达54%，居全部24条广告首位。抽奖活动分发传单20万份，回函率达7.5%，回答正确率近100%。

• 参加活动的便利性

是否让顾客方便地参与活动，能决定活动的成败。如“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的粗线条活动曾受到顾客的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，顾客不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中就给顾客设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：顾客既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。

结果是，企业收到的抽奖资料中有许多不合活动要求：顾客把用户卡往信封里一塞了事，而全然不理会需寄发票复印件的要求。如果企业能够替顾客想得周到一点，甚至连信封、邮票都给顾客准备好，更无需提供发票复印件，那么，“小天鹅”这次活动就是另外一种效果了。

• 提供奖品必须具有吸引力

如果企业要用奖品作为吸引顾客参加活动的诱惑，那么，这些奖品一定要具备顾客认可的吸引力，否则，今后的类似活动将越来越失去回头客。

比如，上海某商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓“抽奖活动中奖率很高”的结果是，大概10张抽奖券只能赢得3—4张一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆“土里土气的兔子”时大呼上当。而在上海的另一家商厦里，有位顾客在购满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的却粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物为准，海报上的是不作数的。”

类似的例子不在少数，虽然善良的顾客表面上会对此比较宽容，而心中却越来越不相信这些促销招数了。.

• 活动规划的周密性

充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与率，并计划好可能出现偏差时的退路，将是既不浪费促销资源，又能保证顾客利益的重要事项。

比如，上海某企业在举办的促销活动中规定，购物买满不同的金额可获得不同的礼品。某先生看中了赠品中的焖烧锅，于是买了一些并不急需的东西凑足了规定的金额，当他爬了三四层楼，又排了二十几分钟队，终于见到领奖处的工作人员时，却被告知焖烧锅没有了，哭笑不得的顾客算是领教了促销活动的真缔。真不知这位顾客会从中央到地方得出什么结论。

• 活动与品牌形象的统一性

在整个营销沟通中所传递的信息都应符合品牌形象，这包括广告的设计、奖品的提供、推广人员的态度，所有的细节都应让顾客感受到品牌的信誉。

比如，世界著名的“欧莱雅”化妆品公司在上海举办“欧莱雅染发专题月”，促销活动广告上写明，从1998年9月1日至15日，顾客可凭空盒以半价购买“欧莱雅”同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购，不巧，该顾客所需的产品已售完，推广小姐让她隔天再去。但当第二天该顾客再去时，换购措施已被改变，须先以原价购买一盒才能以半价购买另一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销举措，当顾客欲“照章办理”时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让顾客接受了一次“很生动形象”的品牌宣传教育。.

• 活动执行的有效性

好的策划只是成功的一半，执行得如何才决定最终的成败，许多营销策划人员感叹，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任感呢？

比如，上海“达能”饼干食品有限公司曾为其生产的“达能”饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。某顾客刮开兑奖券一看时，发现中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。顾客当即将中奖券按要求寄给了“达能”公司，而且特意用了挂号信。然而两个月过去了，该公司杳无音信。该顾客特意打长途电话到“达能”公司询问，接电话的工作人员回答她的原因是，由于公司收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，该顾客只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。要使活动成功，必然有个通力配合的过程。而西安市中的许多企业往往只注重策划，轻视执行。.

上述种种现象的本质是，在目前的中国市场上，还有相当一部分的企业人员把促销奖励视作给顾客的额外“恩赐”，他们认为，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望、提太多的要求。