商标选择的基本原则及法律底线要求
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。1904年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。中华人民共和国成立后，于1950年批准发布了《商标注册暂行条例》。我国现行的《商标法》及《商标管理条例》。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的知识产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。1982年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。1985年，我国加入保护工业产权巴黎公约。比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型号在市场上流通。如WJJ型XX机、XZL型XXX机等，清一色地称谓使优秀产品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。
目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。
组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少学问。
一、选择商标的四条原则
（1）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。
如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
（2）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。
有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。
图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
（3）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
（4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类了。
二、商标选择的法律底线
商标选择也可以称为商标设计，即选择或者设计合适的商标。商标选择非常重要。被选择的商标有可能成为企业所有商誉的体现，与企业一起成长、存续。如果选择得当，将非常有助于企业的发展；如果选择不当，有可能使企业前功尽弃，遭受时间和金钱上的重大损失，甚至破产。商标选择要注意以下最基本的要求：
- 不能选择不能作为商标使用的标志
下列标志不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；比如“中国”、“五星红旗”等；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外，比如“澳大利亚”、“新西兰”等；同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外，比如“UN”、“安理会”等；与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外，比如“IS9000”、“QS”等标识；同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的，这里有一个例外，就是强生公司有一个“红十字”商标依然有效，因为强生公司获得该商标是在美国批准《日内瓦公约》之前；带有民族歧视性的，比如日本的一家公司曾经申请注册“三光”商标，并通过了商标局的初步审查。但是该商标公布后，引起了许多人的反对，认为该商标是对中华民族的歧视。最终该商标被商标局依法撤销；夸大宣传并带有欺骗性的，五粮液集团曾经申请注册“名扬天下”商标，但是被国家商标局以夸大宣传为由拒绝注册。后来五粮液集团启动了商标评审和诉讼程序，最终没有获得注册；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。目前因为该原因导致商标注册失败的案件很多，比如“三个代表”标识（商品种类：酒）。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。以地名注册，目前一直使用的商标有：“北京”（汽车）、石家庄（香烟）等。企业如果不慎选择了不能使用的标志作为自己的商标，将可能由地方商标局予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。
- 慎重选择不能作为商标注册的标志作为企业商标
下列标志不得作为商标注册：仅有本商品的通用名称、图形、型号的，比如：“CPU”牌中央处理器、“笔记本”牌笔记本电脑等；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，比如：“抗摔”牌手机、“录像”牌照相机等；缺乏显著特征的。很多的标识由于过于简单，导致没有显著性。比如一些简单的图案与符号：-、+、=等。但是一些变形的符号可以认为取得了显著性，比如耐克的对勾商标。本来没有显著特征的商标，经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。比如张裕集团的“解百纳”商标、中粮集团的“长城”商标等。目前的情况下，选择的商标一般是要注册的。企业如果不慎选择了不能使用的标志作为自己的商标，将可能不能到商标局进行注册，而没有注册的商标得到的法律保护力度要小于已经注册的商标。
- 注意避让驰名商标
《商标法》第十三条规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”所以，在商标选择的时候对当时的驰名商标应该尽可能避让，防止因为出现混淆情况被不予注册并禁止使用。有人曾经在不同的商品种类上注册“国美”、“长虹”等商标，结果均被权利人发现后提出商标评审，最终被商评委决定撤销商标。
- 不选择与他人在相同或者类似商品上的商标相同或者相似的标志作为商标
如果选择的商标与他人在相同或者类似商品上的商标相同或者相似将不能进行商标注册。即使侥幸注册成功的情况下，也可能面临因为侵犯他人在先权利被申请撤销的风险。在法律实践中，我们发现有一些当事人故意将自己的商标设计的与其他商标相似，这种做法是非常危险的，一旦进入法律程序，商标非常可能被撤销，前期所做的推广、宣传工作付之东流。也有一些当事人并不是故意为之，而是在进行商标选择的时候没有进行商标检索。我们曾经遇到过一个非常有实力的企业，已经使用了1年的商标想进行注册，却发现与商标相类似的商标已经在1年前注册了，只能另外再进行设计。
三、商标选择的三个基本问题
商标的选择除了要谨守法律的底线，另有三个基本问题需要企业认真考虑。
- 单一品牌战略与多品牌战略
我们可以观察国内外比较成功的公司。这些公司有的采取的单一品牌战略，即公司所有的产品都用一个商标，没有第二个商标。有的公司采取的是多品牌战略，即公司根据一定的分类不同的商品使用不同的商标。单一品牌战略与多品牌战略本身并没有优劣之分，无论采取哪种战略的公司都有办的非常成功的，也都有破产倒闭的。关键在于如何为公司选择合适的品牌战略。
商标具有传导功能，可以把一种商品的信息传导到另一种商品，传递的信息主要是商誉，另外也包括理念、感觉。采取单一品牌战略的公司的目的即很好的借助商标的这一传导功能，使一个在其他商品上很成功的商标可以把已经累积的商誉传导到新的商品，新的商品在市场开拓中可以节省时间成本与金钱成本。比如：海尔公司采取单一品牌战略，无论是海尔的电冰箱、彩电还是电脑、手机都使用“海尔”商标。因为“海尔”商标本身已经家喻户晓，而且意味着比较高的品质与周到的服务，所以在推出新产品的时候商标可以把消费者的信赖传递到新的商品，使消费者认为新的商品也有老的商品的特点。
但是，单一品牌战略也有其缺点。首先，公司所有的各个不同的商品之间存在一种一荣俱荣、一损俱损的关系。如果在一种产品上出现质量问题，这种影响可能会很快的传导到公司的其他商品，有可能将会影响整个品牌，进而会对公司的生存与发展产生非常重大的影响。其次，传导功能有时非但起不到事半功倍的结果，还可能产生反作用。比如一个生产洗衣粉的公司决定进军饮料业，但是如果选择依然使用原来的品牌。消费者在看到这个商标的饮料之后，也许会感觉到洗衣粉的味道，因而拒绝购买。所以，传导功能并非只正面起作用，有时也会起反作用。
有的公司根据自己生产产品的不同或者产品相同但是等级不同而使用不同的商标，比如一家公司既生产烟草又生产咖啡，用不同的商标可以防止商标的传导作用，防止消费者产生不良的联想。再比如，一家生产汽车的企业，不同级别的汽车使用不同的商标可以彰显高品级车的特殊之处，使消费者有不同的消费感受。所以，多品牌战略可以防止商标的传导功能，并且可以突出某些商品的不同之处。但是，多品牌战略也有自己的缺点。多个品牌需要公司投入更多的时间和金钱成本进行品牌推广，一个品牌的成功对其他品牌不能产生良性的影响，增加维权的成本与难度，更加割裂公司与消费者之间的关系等等。所以，单一品牌战略与多品牌战略并没有高低之分，采用何种方式作为自己公司的商标战略需要结合公司的性质、规模、远期规划、商品种类等进行实事求是的分析，以取其利、规其弊。
- 商标、企业名称、域名三者之间的协调
商标、企业名称、域名都是企业商业标志的组成部分，其中商标的保护由《商标法》等法律规定，企业名称的保护由《民法通则》等法律规定，域名的保护由《反不正当竞争法》等法律进行规定。这三种商业标志规定在不同的法律中，其保护适用不同的法律规则。而近年来，三者之间的冲突经常发生，尤其是一些知名企业或者驰名商标。比如：舒肤佳香皂的英文商标“safeguard”被人注册成了域名，因此舒肤佳向法院起诉，想拿出该域名，经过法院审理舒肤佳最终败诉，因为注册该网站网址的企业有正当且合法的理由。这个案件对于舒肤佳来说不得不说是一个非常大的损失。
之所以三者之间发生冲突，除了规范三者的法律规定不同，还在于这三者在各自的领域都是具有唯一性的。某一商标一旦注册，在中国领域相同或者近似的商品或者服务上就不能再次注册相同或者类似的商标。企业名称在一定的地域范围内是具有唯一性的，某一企业名称一旦在工商机关注册，这个地域的其他企业就不能注册这一企业名称。域名的注册规则也存在相同的情况，一旦某一域名被某人注册，全世界的其他人都不能再注册这一域名。一来商标、企业名称、域名等商业标志在本领域的具有垄断性，二来这三个商业标志之间相互没有约束力，这就产生了矛盾。因为在现实中消费者是不受这些商业标志的法律框架约束的。一个消费者往往认为驰名商标和与该驰名商标相同企业名称的公司之间存在紧密的联系，同理，消费者在面对一个网址与驰名商标相同的网址时，往往会认为这是该商品的官方网站或者存在密切联系。因为三者都是商业标志，就注定了要纠结在一起。
现在就有人注意到了这一点，利用企业的疏忽大意或者轻视，将企业的名称注册成商标，或者将企业的驰名商标注册为域名，或者将企业的名称注册为域名，注册的目的无外乎转手卖给这个企业或者进行不正当竞争。而企业遇到这种情况往往非常无奈，如果通过法律程序来维权，且不说诉讼有风险，有时候维权成本并不小于投机者的价码，但是如果放弃不要，则企业可能面临更大的损失。正是这种现实和心理给了投机者可乘的时机，甚至抢注已经成为了一个产业。
作为企业应该从战略高度认识这个问题。在进行商标注册、企业名称核准或者域名注册之初即进行全盘的考虑，如果打算采用“三位一体”的保护方式（即商标、企业名称、域名均为相同或者相似的符号），则在一开始选择商标的时候就要考虑是否该商标符号是否可以注册为企业名称或者域名，或者在选择企业名称的时候即要考虑该企业名称是否可以注册为商标或者域名。未雨绸缪才能杜绝风险，之后可以采取法定步骤来实现商业标志三位一体的保护，来获取最大利益。
- 不要过分重视作为商标的符号本身.
一个好的商标可以朗朗上口，让人印象深刻，所以许多公司非常重视商标的选择，甚至不惜花费血本购买自认为比较好的商标。其实这也无可厚非，美国也有一家大型石油公司花费数亿美元来请其他公司帮助设计商标。但是，对于作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信却是不可取的。
商标背后的支撑因素是商誉，如果丧失了商誉，无论这个符号多么好、多么吸引人，商标也是没有价值的。比如“三鹿”奶粉，可以在一夜之间价值从上亿人民币到一文不值，商标符号本身并没有发生任何变化，发生变化的是商誉。另一方面，理论上讲，任何符号经过长期使用而获得了良好的商誉都是有价值的。在商标法的规定中，商标注册需要具有显著性，但是如虽然商标符号本身不具有显著性，但是经过长期使用使得该符号产生显著性的，获得了跟相关产品或者服务的固定联系，也是可以被注册为商标的。很多非常简单的商标，比如耐克、长城等，就是因为经过使用产生了与商品的唯一联系，而获准注册，并获得了巨大的商业价值。
符号本身是有限的资源，经过这么多年的发展，中国已经有许多比较好的文字符号或者图形符号已经被注册为商标。这些符号中包括名山大川、历史古迹、著名人物、文学经典等等，而注册这些商标的人除了正常用于生产经营的公司外，还有一部分是专门从事商标买卖的商标贩子。而后者往往致力于垄断这些符号再高价出让给其他企业。这种生意之所以存在与我们目前对作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信有关，而这种过分重视或者迷信源自于企业不了解商标的真正价值所在。
商标的选择并非简单的随便找一个符号到商标局进行一下注册的事情，商标选择关乎企业的生存与发展，应该放到企业的战略地位考虑。一个好的商标可以为一个企业带来腾飞的希望和动力，一个不好的商标可能为一个企业带来麻烦和纠纷。商标的管理与运营，从商标选择开始。
